色彩:汽车文化的个性元素

 

“一提到法拉利,你首先会想到什么?”

  在北京亚运村汽车交易市场,记者随机进行了小范围的调查。在受访的10人中,除1人回答会首先联想到顶级跑车的性能和配置信息外,其余9人皆说首先会想到其醒目绚丽的红色。

  看似平常的色彩,在提升“情绪价值”的同时,已经成为汽车品牌的符号特征,成为表达汽车品牌文化内涵的无声语言。正如法拉利红,如今已经固化为当代色卡中的专业术语,为品牌文化增值。

  日本立邦涂料有限公司设计中心最新研究发现,色彩可以为产品、品牌的信息传播扩展40%的受众,提升人们的认知理解力达到75%,也就是说,在不增加成本的基础上,成功的色彩设计可以为产品增加15%~30%的附加值。在8月8日举办的2005年“色彩中国”系列活动新闻发布会上,汽车色彩成为人们关注的话题。汽车颜色作为品牌文化的组成部分,在品牌的设计开发、生产制造、营销等领域正起着越来越重要的作用,成为品牌文化内涵个性而时尚的表达。

  设计研发流程的色彩理念

  汽车品牌文化的建立始于设计开发领域。任何汽车企业在设计新车时,都要先做出汽车造型效果图,内容包括车的形状、色彩及材料质感等。

  立邦涂料(中国)有限公司董事长杨逸坤告诉记者,汽车色彩开发工艺分为信息的收集和分析、概念形成、色彩设计、涂色开发、应用发表五个步骤,其中,进行大量的市场调查、将采集到的信息加以科学分析,是色彩研发最重要的一环。“立邦涂料(中国)有限公司设有专门的色彩设计中心从事市场情报的收集工作,并聘请中国流行色协会进行广泛的市场调研,以了解中国人的色彩倾向,再将这些情报进行整理做出色彩的产品方案,提供给日本厂家。” 杨逸坤认为,汽车企业在选用色彩的时候,不仅仅考虑颜色本身的特性,更会将企业的理念和自身的品牌文化融入到色彩的开发之中。例如,德国大众历久弥新的经典款“新甲壳虫”为了体现其引领时尚潮流的文化理念,设计出落日橘、炫目银、太空绿、阿拉斯加绿、急速蓝、皇家海军蓝、魔力蓝等近20种颜色;丰田的Buriue为了表现环境保护的理念,采用了清水印象的浅水色;日产的Hibarmina也采用了表示技术和经济理念的黄绿色。

  生产制造流程的色彩规划

  “汽车企业在生产制造领域非常关心的一个问题就是成本,而对于色彩的有效规划可以实现制造成本的降低,并将产品、品牌的文化信息及时充分地表达出来。”梁勇告诉记者,色彩规划主要从以下两个方面降低成本:

  第一,对于色彩趋势的准确预测,可以使企业超前获知目标市场的色彩特点和目标消费者的色彩欲望,减少生产和投放的盲目性。不同时代、不同地域对于色彩的需求是不一样的。如在日本,粉红色是汽车色彩的流行色之一,但在欧美却完全不受欢迎;而在欧、美、日均流行的褐色和墨绿,到了中国则水土不服。我国的北方城市偏好比较凝重沉稳的色彩,南方城市对清新明快的颜色情有独钟,这说明汽车颜色要同地区环境和谐统一。因此,汽车企业根据不同市场投放不同颜色的产品,可以减少调货频率和库存量。

  第二,色彩的有效规划还可以降低进货和涂料管理等方面的成本。虽然色彩是不断变化的,但色彩的流行趋势具有共性。仔细斟酌适合汽车品牌理念和样式的色彩,使用新技术、新材料将很多顾客追求的颜色升华为从未有过的魅力色彩,在进货和管理层面就可以利用现有的资源进行严格的控制,从而降低成本。

  营销领域的色彩文化

  作为汽车营销的重要内容,色彩营销通过色彩理念的设计创造来提升产品及服务的附加值,契合了消费者消费的个体性、情感性、感觉个性等精神层面,在品牌设计、品牌实施策略和产品服务中形成有助于品牌识别的文化个性。目前国际上的几大汽车品牌都具有丰富的文化内涵,大大提高了品牌含金量,而且这种文化内涵对消费者的影响力度要比厂商研发新车型的力度大得多。美国通用汽车公司每年都做出调色板,并有计划地变更其中的部分颜色系统,把年度色彩系统用作宣传“乘坐最新款式”的有力手段。同样,德国车的严谨、法国车的浪漫、英国车的高贵、日本车的精明,这些不同车系所具有的特殊文化气质在消费者心中形成了鲜明的差异化形象和产品定位。
来源:中国汽车报字


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