汽车跨界营销会成为一种趋势吗?

汽车业界的“CROSSOVER”跨界产品,已经越来越多,这其实也是全球化时代的一种精彩与无奈,汽车业在竞争越来越激烈的今天,消费者的需求同时也在不断发生变化,他们总是期望多多,预算少少。因此,“CROSSOVER”产品就是一个不满足原有分类方式的新组合和新思路。

推而广之,同样在国内汽车业界竞争已呈白热化的如今,向其他陷入竞争红海的行业,学学先进企业的“CROSSOVER”跨界营销手法,倒不失为是一个好主意。比如手机行业中的韩系品牌三星和LG,尤其是三星手机历经多年追赶,在全球市场已经超越了老牌厂商摩托罗拉,成为了第二大手机品牌厂商。三星除了在产品上不断创新,外形靓丽自不必说,功能上三星推出的拍照手机、多媒体手机、音乐手机等都是开“CROSSOVER”跨界功能先河之产品。但除了研发上的高额投入,三星很多营销手法也是值得借鉴的,与其他行业品牌进行品牌层面的跨界营销,借助优势品牌提升自身形象并创造产品高价值,就是这样的例子。

三星最近的引人瞩目的产品是一款型号为P520的全触摸屏幕轻薄手机,与以往不同的是,这是一款与时尚界巨头GIORGIO ARMANI(乔治•阿玛尼)进行联合营销的产物,其简洁的外形、典雅的做工和质地,热敏触感超大屏幕和革新好用的系统,颇能代表阿玛尼简约时尚的品牌内涵。而LG更早时推出的PRADA手机KU850,由于时尚界独树一帜PRADA的品牌影响力,上市短短1个月,仅在欧洲4国就销售了10万部之多。而手机业的老大诺基亚,几年前也曾经和以奢华艳丽著称的时尚品牌范思哲合作,推出过7270限量版VERSACE手机。

汽车在国外也不乏与时尚品牌合作的案例,奔驰曾经与设计大师乔治•阿玛尼多次联手,惊艳于米兰和巴黎的时装周舞台,大师亲自设计并带有他个性签名的奔驰CLK(图库 论坛) 500敞篷跑车全球只发售了100辆,从座椅织物的选择、高科技哑光丝绸在汽车上的运用,以及车身面漆颜色等都带有阿玛尼简约典雅的烙印。另一大豪华汽车品牌宝马自然也不会敢于人后,经典小车MINI和范思哲的合作,让限量版的MINI有了一个颇具范思哲艳丽风格的车身彩绘。而母品牌宝马走得更远,将代表BMW目标消费者和爱好者生活方式的BMW Lifestyle服饰子品牌,交于宝姿集团进行全力打造,从与出行方式还沾点边的山地车和滑板,一直延伸到可以体现“活力、创新、成功”的宝马生活态度的手表、皮具、箱包乃至服饰,无所不包,连小孩都有自己的BMW Lifestyle衣服和玩具车。总之,宝马就是想通过一个生活方式与用品氛围的营造,让车主建立忠诚度的同时,并能吸引那些喜爱时尚产品的年轻人的关注,最终被这个蓝白相间的豪华汽车品牌所征服。

这样的跨界汽车营销并非国内没有,从远的来说,上海通用最早的全国汽车大型消费者试乘试驾活动“别克汽车主题公园”,最初就曾经和摩托罗拉手机和著名亲子游乐品牌翻斗乐进行合作,为的是给周末全家出游参加汽车主题活动带来另外的乐趣。前两年东风悦达起亚的千里马也曾和LG手机有过联合深度促销活动,这些还都是属于产品和销售活动层面的。近来稍有影响的活动,则要属雪铁龙C2和国际知名运动品牌KAPPA的携手了,在这个被双方称作“Shine Me!”的品牌联合秀中,通过对“炫装”系列运动休闲时装的网络评选和多个城市的时尚路演,达到对喜爱运动、充满活力和激情的都市年轻一族消费者宣传和推广目的,以使他们认同雪铁龙C2个性和张扬的产品品牌调性。

不过正如跨界英文一词“Crossover”的本义,不仅仅是跨界、跨越、超越的意思一样,这个词更有交叉和融合的意义。也就是说,跨界营销不单是把两个不是同一行业的品牌,拿来简单的拉郎配,关键是能在各个层面互相借力,能超越产品合作的边界,才是符合“Crossover”的最基本的涵义。前文所叙述宝马BMW Lifestyle延伸产品,就是很好的营销典范,宝马还曾经邀请全球8位知名导演拍摄了宝马电影,借助诸如好莱坞资深导演约翰•弗兰肯海默和香港动作片导演吴宇森等业界资深品牌人士制作的短片,除供网络下载观看外,影院和DVD也有发行,不同大导演的特定类型电影,将宝马出色的产品性能和电影中特定的主题,如不同的人、情感、家庭、文化与社会冲突等模式演绎的淋漓尽致。奥迪也曾在超级跑车R8上市时,邀请有时尚界“长青天王”美誉的Karl Lagerfeld,为R8拍摄产品精美写真集,以体现R8绝对强悍的性能和极富未来感的造型。而国内这方面也有奇思妙想,上海大众斯柯达明锐最近就在和服装界的大黑马PPG展开合作,PPG衬衫以批量广告+呼叫服务重心+虚拟生产的模式,创新定义了一个服装销售的商业新观念,诞生不过一年,PPG的日均销量已经超过万件,传统服装业界惊呼,原来还可以这样卖衣服!对于汽车厂商来说,PPG铺天盖地的平面广告为何不加以利用呢?斯柯达明锐的“实力新风范”和以吴彦祖为代表的PPG“有型”男人也有着很多共同之处,两者的跨界合作自然是强强联合,水到渠成的事情了。

正如“Crossover”产品总是让人印象深刻一样,汽车跨界营销也由于可以借力打力,起到四两拨千斤的作用,也会被越来越多的厂商所运用。不过要注意的是,跨界营销也要找对互补的合作方,发挥各自优势才能互相融合,进而在营销效果上事半功倍。这一点正如时尚设计大师乔治阿玛尼,曾以他母亲的话来阐释他的设计理念说,“若欲创造美,唯到位而无过则达。”其实营销又何尝不是这样呢?
来源:腾讯

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