设计就是生产力--感觉时代的另类武器

一、感觉时代已经到来 
社会经济水平的飞速发展,带来了物质生活的极大丰富。马斯洛需求层次理论说,人们在满足了基本的生存条 件之后,就开始转向追求安全、自我价值实现等更高层次的需求。可以发现,随着GDP连续几年10%左右的增长率,我们已经开始在向小康社会迈进,人们手中 的可支配收入也在大幅增多,住房、汽车、旅游等成为消费热点,大众消费从简单的衣食住行演变为日益多元化的更高层次的需求,消费趋势中一个显著的特点就是 从功能型消费转向享受型消费。 

在享受型消费中,人们越来越在乎自己的感觉了。我们会在各种消费场所经常听到这样的话:“我觉得这个不错”、“感觉好像不是太好”、“蛮有感觉的”,“感觉”正在成为一个使用频率越来越高的字眼。 

感觉是什么?从心理学上讲,感觉是人脑对客观事物个别属性的直接反映。例如,看到颜色、听到声音、尝到味道、闻到气味等,从而在人脑中产生主观映象一一感觉。视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉等,是我们常说的“五感”,而传言的“第六感”,则带有不可捉摸的神秘意味。 

在探讨消费者的感觉时,它更接近于心理学中的知觉。心理学上解释,知觉是人脑对客观事物整体的直接的反映。例如,我们通过感觉器官看到了苹果的红、闻到 了苹果的香、尝到了苹果的味、触摸到了苹果的光滑与硬度,最终形成了“苹果”这一事物的整体的印象,我们就知觉到这是苹果。 

在实际消费过程中的确如此。由于很多时候消费者无法更深入地了解产品的内在,于是便通过感觉进行信息的收集,如看外观与包装,尝试使用时的手感,再把这些感觉的“碎片”结合起来去知觉产品的好与坏,而这一切,都是由感觉来决定的。 

一些有意思的消费者行为研究的例子也表明,感觉在消费活动中非理性的决策作用。比方说,人们要买汽车,不是把汽车开起来试验最高时速、最短刹车距离、0 —100码的瞬时加速时滞等等,很多人而是去看内饰接缝是否均匀紧密、用脚踢轮胎评测弹性是否有力、用力关车门听声音是否低沉,通过这些感觉上的内容来判 断质量的优良与否。 

也可以这样说,感觉就是一种体验,在消费领域它就是消费者在某一特定场所与时间,从自己的感觉出发,同时遵从于自己的感觉,依赖于自己的主观判断,来评估产品的好坏并决定自己的选择。 

物质的富足催生了人们更高的需求,从关注产品到关注产品的外在精神价值,人们在凭感觉消费,同时也在消费感觉,感觉时代已经到来!   

二、传统产品观念面临挑战 

传统的产品观念多集中在产品物理性等层面,追求的是质量第一、功能第一甚至耐用性第一,这是由工业大生产而来的实用主义消费的延续。毕竟,在满足最基本的生活需求的时候,功能、质量是第一位的。 

遗憾的是,在市场化不断推进的今天,消费趋势已经发生了明显的改变,人们购买产品也不再仅仅是购买产品本身,而是更多地将注意力转移到商品表象所体现出 来的审美价值上,但一些企业还是抱着传统的产品观念,仍然局限在单纯的产品功能与质量,产品创新也没有从消费者角度出发,或者说只是看到了产品对消费者的 使用价值,却不知道在产品之外,消费者还有感觉上的自我需要。 

因此,我们看到,市场上的产品同质化现象越来越严重,毕竟产品的 物理升级和改造就那么多空间,竞争对手之间很难在这方面超越对方。产品创新乃至产品战略的缺失,企业常常就要用战术的方式去弥补,导致的结果就是过度营 销,突出表现就是,为了争夺消费者的购买,企业不惜重金投入广告与促销。由于产品没有质的差别,同时又没有品牌化运作的思路,在营销传播中着重传达的也大 多是物质性利益,没有打动人心的精神诉求,所以很多情况下销售依然得不到质的提升。 

作为营销的根本,产品的重要性没有得到最广泛的重视,产品的创新性不足。这种创新性的不足,根本原因是对消费者的研究不够,没有真正挖掘消费者的内在需求,不知道自己的产品在市场潮流中所处的位置。 

产品创新一个重要的方式就是深刻了解消费趋势和消费形态,关注消费者的生活方式与生活轨迹,洞悉消费者的动机。可以这样说,当今消费群体的一个重要转变 便是由单一的功能关注,转向审美关注,强调自我感觉,追求内心体验。因此,在这个感觉时代,我们应该更多地去关注消费者的情感,而不是老一套地陈述基于产 品本身的功能、质量、利益等事实,如今,没有对消费者绝对完美的事实,消费者也不仅仅满足于这些事实,他(她)们不再重点关注使用意义上的质量与功能,而 是看重购买产品带给自己的感觉,消费的是感官上的体验和精神上的愉悦。 

从另一方面来讲,市场竞争已越来越激烈,产品的质量、功能等都只能是产品对市场的敲门砖,要想真正取得竞争上的优势,在保证产品的高质量的同时,必须更多注重消费者的感觉或者体验,提升产品的软性价值,使产品充分溶入消费者的生活方式。 

面对这种变化,产品创新必须寻找新的思路。于是,以设计为竞争力的另类武器开始显示出它的不可估量的魅力。   


三、设计提升产品竞争力 

信息不对称的原理在买与卖之间永远存在,在绝大多数情况下,消费者无法根据固有的知识和过往形成的消费经验对一个产品做出非常正确的判断,而是根据一些 外在的、表象的属性,如包装、外形、做工甚至品牌名称等等来“感知”产品的好与不好。在感觉时代,设计不仅为消费者购买提供了上述感觉上的依据,同时,也 把设计变成了消费者的体验,因此,设计正越来越成为产品竞争力的重要组成部分。 

这里所说的设计是指以视觉为主的各种设计,包括产品造型、包装、平面广告、宣传物等与产品密切相关的内容,是在质量、功能之外的表象“装饰”。 

千万不要忽视这种表象“装饰”。研究发现,人获取信息的70%来自于视觉。对于体外的体验和认知,我们的视觉系统都走到了感知的先行位置。而产品的一切外在表现设计,第一感觉是让我们的眼睛所接收,满足眼睛的审美需要。 

这几年来,以三星、LG为代表的韩国企业迅速崛起,而且是在竞争最激烈的IT、家电领域,其中,产品的外观和工业设计就是很重要的一个因素。特别是三 星,无论是手机还是MP3等消费电子类产品,三星在众多的产品中总是能让人眼前一亮。人们所耳熟能详的恐怕是当时令人耳目一新的贝壳造型手机,一度引发了 三星热潮。在这个现象深入研究之后,我们可以发现,这些产品在市场走俏的实质,就在于设计吻合了人们的生活方式,或者融入了人们的生活方式,这种生活方式 的本质还是强调感觉性消费——谁又知道三星、LG的产品究竟有多好呢? 

还有一个例子就是美国苹果公司,它每一个产品都是那么“酷”,其以独特的造型设计树立了自己在小众市场的绝对不同凡响的影响力,即使刚刚推出的Iphone,哪怕在国内不能打电话,售价仍高达8000多元,但仍然引得无数人追捧。 

以上的例子是比较强调工业造型的行业,但是现在,即使在其它一些行业,也出现了这种设计美学的趋势。比如室内陶瓷,一股“陶瓷时装化”的概念开始流行。 室内陶瓷产品传统的外观设计是单一的立体几何图形,或者是素雅干净的白色,但是现在,设计师大胆突破了色调呆板、缺少生气的传统风格,以平面色彩的设计方 式,通过在陶瓷上手绘出各种花色图形来丰富外观表现形式和语言,从而打造较为感性的室内陶瓷产品,以满足更多的女性消费者对空间装饰的感觉需要。 

不难看出,设计已经成为产品静销力的重要决定因素,是产品的软性价值或者说附加价值。设计的兴起,在于它在当前的消费形态下可以看作是消费者行为和生活 方式的物化表达,它吻合甚至融入了消费者的生活方式,满足了他(她)们的精神愉悦。设计不仅提供了一个形式,还给予了一个理由。设计在满足了我们的审美需 求时,还延伸了我们对产品的联想。 

如何进行设计呢? 

前面已经说过,眼睛的感知在设计中具有关键性的作用。现们常常听到的所谓影像盛宴、饕餮大餐,无一不在鼓动人的视觉欲望。因此,设计应该尊重我们的眼睛,并以探寻视觉为起点,关注人的细节,研究人的行为动机。 

事实上,设计的元素大多来缘于消费潮流,比如流行色、时髦语言、最新材质等等,像金属银色正变成一种代表很时尚、很前卫的颜色,从瓶装水包装到汽车都在 越来越多地使用它;时髦语言传达了一种喜好和追求,如酷毙了,展现的是个性张扬、与众不同;而材质,则是根据时尚的需要,体现最能符合消费者心理需求的 炫、酷、冷等感受。 

虽然在这里很强调视觉设计的重要,但我们也清楚地知道,当一个消费者在选择商品时,也不会仅仅满足眼睛所接 受的事实,还需要与产品进行再进一步的交流,可能得调动自己所有的感觉信息去帮助判断该产品的优劣。因此,在这个重要的过程中产品必须体现人性感觉,必须 在这一阶段让产品的各种元素征服消费者的购买欲望。当然,最好的结果是,看一眼就认为是它了!   

四、用设计打造独特的品牌气质 

从某种意义上说,设计甚至决定了一个品牌的气质。 

品牌气质就是通常所说的品牌人格,是消费者对品牌产生的一种心理感觉与审美体验。品牌气质不好定义,甚至难以言传,但往往对产品销售有着决定性的影响。 

一个品牌有其特有的定位,如市场定位、目标人群定位、价格定位、核心价值定位等等,在品牌定位明确之后,与确定的消费者群体沟通是品牌塑造的重要内容,也是品牌气质传达的核心手段,而最终要达到的目的就是,把品牌气质融入消费者的生活方式当中。 

就像一个人的气质好不好影响着个人魅力一样,品牌也有它独立的性格并在潜移默化中影响着消费者的选择。现在,消费者的审美情趣由于物质生活的富足而得到 了提升,消费者越来越讲究品味、注重细节,消费者关注点的改变展现了其审美情趣的取向,而品牌气质主要由审美情趣来决定,因此只有研究透目标消费群的审美 情趣(还有价值观),才能设计和打造出可与其产生共鸣的品牌气质,并由品牌气质转化为潜力巨大的销售促进力。 

品牌气质包括品牌 形象、品牌个性、品牌行为等等,是品牌整体上给人的感觉,尽管如此,外在的形象特别是视觉设计的层面依然在这个整体中占有不可忽略的重要作用。在这里,品 牌气质的树立已不仅仅凭借产品本身的设计,更多的是由品牌名称、LOGO、包装、海报、宣传册、平面广告、影视广告、代言人等所决定的,这些视觉化、形象 化的品牌接触方式为消费者提供了视听等感官享受的同时,还把蕴含其中的品牌气质意图传达给了消费者,消费者因感觉而形成心目中的品牌印象和品牌气质。比 如,一个十分有亲和力的品牌名称会让人觉得值得信赖,无形中就拉近了与消费者的距离;一个设计精美而令人赏心悦目的包装体现了商品的高质量,增加了商品的 物超所值之感;而一篇形式丰富、让人百看不厌的平面广告则很容易让人对其产品产生美好的联想,并将这种美好的联想转移到对产品的好感中去;等等。因此,设 计可以成为打动消费者内心并超越视听的“第六感觉”,描绘能与消费者产生共鸣的品牌核心价值,建立目标消费者喜爱的品牌气质。
来源:全球品牌网

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